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王永亮—時(shí)事觀察《冰桶挑戰(zhàn)賽：創(chuàng)造力的又一次勝利》

發(fā)布時(shí)間：2014-08-26 17:06:10 作者：王永亮

冰桶挑戰(zhàn)賽：創(chuàng)造力的又一次勝利

王永亮

近日，一場(chǎng)名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)正在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮。活動(dòng)規(guī)則非常簡(jiǎn)單，挑戰(zhàn)者將一桶冰水從自己頭上澆下，然后點(diǎn)名某幾個(gè)人接收挑戰(zhàn)，被點(diǎn)名的要么給自己澆一桶冰水，要么就為ALS（美國(guó)漸凍人協(xié)會(huì)）捐款100美元。

這場(chǎng)從美國(guó)體育界名人發(fā)端的活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)就蔓延到美國(guó)科技界、政界和娛樂(lè)界，包括比爾蓋茨、小布什、詹姆斯等都參與了挑戰(zhàn)。借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻的快速傳播，這桶水又迅速澆到了中國(guó)，以前那些運(yùn)籌帷幄、光鮮靚麗的各界精英們，一時(shí)間或?yàn)閼?yīng)戰(zhàn)、或?yàn)楣?、或?yàn)閵蕵?lè)大眾，都紛紛“濕身”，這桶冰水，已然停不下來(lái)。而據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止8月19日，“冰桶挑戰(zhàn)”已籌得捐款1140萬(wàn)美元。單看這一數(shù)字，似乎沒(méi)什么特別，但如果告訴你2013年同期的捐款額僅為170萬(wàn)，如果告訴你幾乎所有參與和圍觀“冰桶挑戰(zhàn)”的人都對(duì)“肌萎縮側(cè)索硬化癥”有了大概的了解，那你是不是該對(duì)這一活動(dòng)另眼相看呢？

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這一活動(dòng)的評(píng)價(jià)也是褒貶不一，有人認(rèn)為它確實(shí)擴(kuò)大了“ALS”的影響力，并且在公益方面取得了突出的成績(jī)；也有人認(rèn)為這是炒作，并且在某些地方出現(xiàn)大旱的情況下這樣做，對(duì)宣傳“節(jié)約用水”不利。事物都是發(fā)展變化的，“冰桶挑戰(zhàn)”也不例外，隨著參與人數(shù)的增多，活動(dòng)的內(nèi)涵會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，會(huì)朝著哪個(gè)方向變化，人們也說(shuō)不清，但就發(fā)起人的初衷來(lái)看，這是一次成功的策劃，是一次創(chuàng)造性的整合資源、運(yùn)用新方式達(dá)到公益目的的宣傳。那么它究竟整合了哪些資源，運(yùn)用了哪些新方式來(lái)達(dá)到宣傳的目的呢？

首先是發(fā)動(dòng)名人，借用名人巨大的影響力，使活動(dòng)從一開(kāi)始就進(jìn)入公眾視線，并且牢牢攥住普通人（尤其是各位名人的粉絲）的眼球。當(dāng)各界名人一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來(lái)，就形成了一種持續(xù)并且呈樹(shù)枝狀分散的影響力增長(zhǎng)，這就像煙花在夜空中不停綻放，連綿不絕精彩非常，自然會(huì)吸引更多的普通人駐足觀望。借助名人效應(yīng)，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速獲得了更多人的關(guān)注。

其次是活動(dòng)規(guī)則的創(chuàng)新，“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷是宣傳“漸凍人癥”并籌集善款，說(shuō)到底就是做慈善，但它擯棄了常見(jiàn)的以獻(xiàn)愛(ài)心、博同情、號(hào)召倡議等為核心內(nèi)容的種種募捐、慈善表演、慈善活動(dòng)等形式，采用了“名人冰水澆頭”這一新穎、簡(jiǎn)便、娛樂(lè)味十足又帶點(diǎn)惡搞的新形式，這種形式首先能保證名人的高參與度，因?yàn)樗r(shí)省力又能為自己的形象加分，名人們的時(shí)間表上幾乎沒(méi)有空隙，那么當(dāng)他用幾分鐘就可以完成一項(xiàng)慈善活動(dòng)時(shí)，他還會(huì)參加什么慈善表演、慈善晚宴嗎？名人的踴躍參與，就保證了活動(dòng)的吸引力?；顒?dòng)規(guī)則里也有亮點(diǎn)，名人要把自己冰水澆頭的視頻上傳，這就巧妙的利用了網(wǎng)絡(luò)短視頻速度快、傳播面廣的特點(diǎn)，達(dá)到了短時(shí)間內(nèi)盡人皆知的效果。而且，規(guī)則規(guī)定，完成挑戰(zhàn)的名人可以點(diǎn)名要求最多三位名人或朋友參與，這就為活動(dòng)參與者賦予了一半主動(dòng)權(quán)，也為活動(dòng)賦予了無(wú)限的趣味性，為圍觀者的持續(xù)關(guān)注提供了理由。當(dāng)一項(xiàng)活動(dòng)有積極的目的，有好的創(chuàng)意、有知名的參與者、有大量的圍觀者時(shí)，想不風(fēng)靡都難。

現(xiàn)在我們看到了，“冰桶挑戰(zhàn)”這一策劃，整合了名人、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民等幾項(xiàng)社會(huì)上最活躍的資源，采用了“冰水澆頭”這種簡(jiǎn)便易行、娛樂(lè)性強(qiáng)、參與度高的活動(dòng)形式，具備了做好宣傳工作必備的目的明確、傾向明顯、社會(huì)參與度高、宣傳成效顯著等特征。您可以到網(wǎng)上看一看，這桶冰水仍然在一刻不停的澆下，“ALS”的賬戶余額也在一刻不停的增加，而“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，也就是漸凍人癥，也正在喚起更多人的注意。

觀察別人是為了提高自己，我們做為企業(yè)的宣傳工作者，應(yīng)該從“冰桶挑戰(zhàn)”這一活動(dòng)中，展開(kāi)思考、提高認(rèn)識(shí)、獲得啟迪，創(chuàng)造性的開(kāi)辟宣傳新陣地，為企業(yè)開(kāi)展宣傳工作修好路鋪好橋。（作者單位:煤矸石發(fā)電公司）